О пользе анализа контекста

Важность анализа контекста при проектировании сложно переоценить. Без проведения анализа контекста (окружения) в котором будет работать проектируемый сайт шансы сделать действительно эффективный ресурс крайне малы. Достаточно большое количество студий, и особенно разработчиков, не осознавая важности исследования реальных данных, полагаются лишь на свой личный опыт и мнение. В результате такого подхода получается ресурс, ориентированный на неопределенную целевую аудиторию. При выполнении исследования контекста, собирается и анализируется информация, позволяющая определить каким должен быть проектируемый ресурс:

• какие потребности целевой аудитории должны удовлетворяться, и с помощью чего
• каково позиционирование проектируемого ресурса
• язык «общения» сайта с целевой аудиторией (ЦА)
• т.д.

Ценность исследования контекста

• Для заказчика - исследование контекста несет гарантирую проектирования сайта под потребности именно ЦА, а не ориентируясь на «ощущения» разработчика или же заказчика сайта
• Для разработчика – исследование контекста означает качественный переход к новому уровню оказания услуг, и как правило повышает удовлетворенность заказчика.

В идеальном случае основные данные для проведения анализа контекста должен предоставить заказчик. К сожалению, в большинстве реальных ситуация заказчик не владеет актуальными маркетинговыми данными в нужном объеме. Кроме того, для качественного анализа требуется информация о непосредственном взаимодействии посетителя с сайтом, отсутствующая в большинстве случаев у заказчика. Поэтому основную работу по исследованию необходимо выполнять самостоятельно, привлекая при этом заказчика, как первичный источник информации для последующего анализа: он обладает различной полезной информацией и способен предоставить ответы на вопросы.

Несколько важных моментов:

• Исследование контекста не является полновесным бизнес-анализом или всесторонним маркетинговым исследованием. При выполнении этой работы не ставятся вопросы, а, соответственно, не ищутся ответы на вопросы:
  • стоит ли делать сайт
  • как зарабатывать
  • каков объём рынка
  • кто является целевой аудиторией
  • другие
• Исследование контекста дает качественное представление о том:
  • какой сайт следует проектировать для выбранной бизнес-модели
  • каковы ожидания ЦА проектируемого сайта, какие задачи предполагает с его помощью решать
  • в чем состоят критерии оценки сайта
  • другие
• Проведенное даже в минимальном объеме исследование контекста будет полезно для сайта практически любого формата — от визитки и промо-сайта до информационного издания и интернет-магазина.

Подход к выполнению исследования

В работе по исследованию условно можно выделить четыре основных блока:

• Подготовка:
  • Определение задач исследованию
  • Формирование плана исследования
  • Определение способов исследования и планирование мероприятий по каждому из них
• Непосредственное выполнение работ
• Изучение и анализ, полученных материалов
• Выводы по результатам анализа

Блок 1. Подготовка

Определение задач исследования

Основную цель проведения исследования формулируется как «выяснение основных потребностей ЦА, и выбор методов их максимально эффективного удовлетворения посредством проектируемого ресурса».

Несмотря на то, что в различных проекта  задачи анализа контекста трансформируются, в большинстве случаев при проведении исследования задачи сводятся к:

1. Определению общей характеристики среды "жизни" проектируемого сайта;
2. Идентификация ЦА ресурса и её потребностей;
3. Определение особенностей, которые позволят выделить ресурс среди конкурентов;
4. Обозначение вектора перспективного развития сайта.

Определение целевых результатов исследования

Знания о среде

В большинстве случаев о среде достаточно знать базовую информацию:

• Основные критерии, оказывающие влияние на ресурс: поведенческие стереотипы и правила, ньансы процесса продажи услуги или продукта, законодательные ограничения, другие
• Принципы работы конкурентов (конкурентный анализ – для акцентирования на уникальность и дистанцирования от конкурентов).
• Тенденции развития среды

Знания о ЦА

Целевая аудитория может быть охарактеризована следующими критериями:

• В чем ценность проектируемого сайта для ЦА (нужен ли он вообще)
• Каковы критерии будет предъявлять ЦА оценивая проектируемый ресурс: почему сайт понравится и почему нет, как клитерии предъявляет к аналогичным ресурсам конкурентов (при возможности прямого взаимодействия с ЦА).
• Для решения каких задач предназначен сайт. Какие инструменты будут при этом задействованы
• В чем состоят основные сценарии использования ресурса
• В чем можно выразить основные ожидания от результатов взаимодействия с сайтом и его поведения

Определение подходов к выполнению исследования

При оргаганизации самостоятельного исследования, особенно небольшими студиями, на первый план выходит ограниченность финансовых и временных ресурсов. Поэтому наиболее эффективными методом исследования будет комбинация следующих двух подходов:

• Количественный - исследование источников (интернет-сайтов, периодических изданий, внутренних документов заказчика, и др.)
• Качественный - интервью с ключевыми участниками (пользователи и эксперты).

Анализ источников позволяет собрать и систематизировать, количественные данные, определяющие окружение проектируемого сайта, в котором он будет «жить». Количественные данные отвечают на вопросы «Где?», «Когда?», «Кто?», «Сколько?» и так далее.

При выполнении работ по анализу источников решаются две задачи:

• Получение общего представление о проектируемом сайте и его окружении
• Подготовка к интервью
  • определение основных ключевых участников для интервьюирования
  • формулирование тем и вопросов для обсуждения (что планируется к обсуждению и для чего, какие выводы потребуется сделать по результатам).

Интервью позволяет получить информацию качественного характера, которая дает возможность сформировать представление об образе посетителя проектируемого сайта (его целях и задачах, критериях оценки, ожиданиях, и т.д.).

Формирование плана исследования

Планирование исследования источников

Учитывая «безграничное» количество информации в современном мире, необходимо изначально определить количество времени, предполагаемое для выполнения исследования и анализа источников, и последовательность их исследования.

В среднестатистическом проекте на исследование источников выделяется порядка 5 рабочих дней: изучаются сайты соответствующей тематики; статьи в интернете, в печатных изданиях; аналитические исследования. К сожалению хорошая аналитика редко доступна в открытом доступе, поэтому при отсутствии таковой будет полезным приобрести ее в специализирующихся компаний (при наличии соответствующего бюджета проекта).

Планирование проведения интервью

Первое что следует отметить – планирование интервью выполняется после исследования источников. Без погружения в контекст невозможно грамотно сформулировать нужные вопросы для обсуждения на интервью.

Рекомендации при формулировании вопросов и планировании интервью:

• Следует всегда держать в голове цель их включения в перечень - какую информацию нужно получить с ответом на каждый вопрос (см. «Знание о целевой аудитории»). Для этого план интервью можно формировать в виде таблицы (в строке слева указывать информацию, которую необходимо получить, а справа – перечень вопросов для обсуждения)
• Следует предоставлять респонденту возможность отвечать максимально широко и развернуто, не «загоняя» его в жесткие рамки или наводя на определенный ответ (Это позволит получить гораздо больше информации)
• При необходимости получить четкий ответ «да» или «нет», следует включать в план интервью узконаправленные вопросы.
• Следует формулировать вопросы максимально коротким, чтобы респонденту было проще запоминать и интерпретировать их.
• Не стоит зацикливаться на «идеальной точности» вопросов – по ходу проведения интервью вопросы будут уточняться и видоизменяться.
• Следует планировать интервью длительностью не более часа (при большей длительности респондент начинает уставать, отвлекаться, а содержательная составляющая его ответов снижается).

Блок 2. Непосредственное выполнение исследования

Исследование источников

Материалов по исследованию источников достаточно много как в профессиональной литературе, так и в Интернете.

В Интернете можно начать с изучения:

• cтатья в Wikidepia «Анализ документов»

В литературе:

• книга «Социологические методы в маркетинговых исследованиях» - М. Л. Власова
• книга «Методы социологического исследования» - В. И. Добренькова, А. И. Кравченко
• книга «Социология» - Э. Гидденс
• журнал «Социологические исследования»
• журнал «Телескоп»

Несколько рекомендаций:

• Платная аналитика дает хорошие количественные данные (по возможности рекомендуется использовать ее)
• В Интернете большое количество недостоверной информации. Следует тщательно проверять источники, и выбирать авторитетные и проверенные.
• Следует тщательно подходить к выбору источников инфоромации для исследования, рассматривая при этом разнообразные: официальная статистика, качественные исследования, авторские статьи и профессиональные дискуссии на профильных ресурсах.

Организация интервью

Проведение качественного интервью

Первое правило, которое следует отметить – за успех интервью всегда отвечает интервьюер, но не респондент.

Кого приглашать на интервью

Необходимо иметь минимум две точки зрения — будущих пользователей сайта и экспертов по теме (причем потенциальных пользователей следует опрашивать на порядок большем количестве).

Следует отбирать для интервью пользователей, заинтересованных в подобном проектируемому сайте, а не просто подходящих. Заинтересованные пользователи дадут более полные и искренние ответы. При наличии бюджета, за интервью можно заплатить и попросить респондента в дальнейшем участвовать в пользовательском тестировании.

При выборе респондентов следует выибирать не просто к рамках целевой группы, но по возможности различных по  характеру, темпераменту, общему отношению к теме беседы и т.д.

Место для проведения интервью

При выборе места для встречи следует выбирать достаточно уединенное место тихое, где интервьюер будет наедине с респондентом (минимальное количество отвлекающих факторов таких, как громкие звуки, большого количество людей, яркий свет). Необходимо минимизировать отвлечение респондента по ходу беседы, а в идеале - исключить.

Процесс

Многие люди могут излишне волноваться и путаться в ответах при внезапных встречах или беседах на неожиданную тему. Поэтому следует дать возможность респонденту подготовиться к встрече, как минимум сообщив ему заранее тему и примерное время, которое потребуется для интервью. Дополнительно можно заранее выслать ему перечень вопросов, предоставив тем самым  возможность подготовиться к ответу.

При подготовке к интервью следует выстроить все вопросы в логическую цепочку, последовательно раскрывающую тему. Не следует задавать лишних и скучных вопросов. Это даст возможность респонденту чувствовать важность момента и, что он не зря тратит время.

Рекомендуется записывать интервью на диктофон, не писать ответы во время разговора в компьютер или блокнот. Это позволяет:

1. Существенно сокращать время интервью (до полутора - двух раз)
2. Интервьюеру значительно легче держать нить разговора и заинтересованность респондента, не отвлекаясь на запись ответов.
3. Вы сможете вовремя задать полезный наводящий или уточняющий вопрос.

Перечень вопросов следует строить от простого к сложному. Это позволяет респонденту легче погружаться в процесс.

Задача интервьюера — активно слушать, не мешая респонденту обдумывать и произносить свои ответы. Потому не следует отвечать на вопросы за респондента, подсказывая ему только в крайнем случае.

Оценка интервью

Проведенное интервью будет считаться профессионально подготовленным и проведенным когда полученные ответы:

• достаточно информативны
• соответствуют смыслу поставленных вопросов
• и количество уточняющих вопросов примерно соответствует основным вопросам

В противном случае рекомендуется обратить внимание на:

• доработку/переработку переченя вопросов
• изменение формулировок вопросов
• корректировку поведения интервьюера время встречи с респондентом

Блок 3. Изучение и анализ полученных материалов

Обработка и анализ материалов исследования рассмотрены в отдельной статье. Ниже приведено краткое ее содержание.

В рамках изучения и анализа материалов исследования проводится:

1. Описание общей характеристики среды — смотри «Знания о среде».
2. Идентификация целевой аудитории — смотри «Знания о целевой аудитории».
3. Для идентифицированной ЦА определяются персонажи и основные сценарии их поведения на проектируемом ресурсе.
4. Формулируются конкурентные отличия от аналогичных ресурсов: дизайн, возможности, уникальная информация, подход к ее подаче, т.д.
5. Определяется перечень минимального функционала ресурса, минимально необходимого для запуска - ресурс способен удовлетворить основные потребности аудитории и не содержит явных недостатков по сравнения с конкурентами)
6. Формулируется перспективный план развития ресурса.